明星之死与品牌危机－乐无烟纪念傅彪公关企划案纪

  四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。
  五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。
  六、联合东方今报和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。
  同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。
  永远的追忆，好人好锅
  早在七月初，蜥蜴就对傅彪和乐无烟如何更好的结合进行了周密的分析，
  傅彪是一个知名演员，从电影《甲方乙方》开始，傅彪和他饰演的小人物角色一步一步走进了观众的心里。他每一次出现都非常出彩！无论合作的明星多么耀眼，都无法阻挡他的光辉。傅彪虽然不能堪称是顶级大腕，但是傅彪的形象和影响力在老百姓当中举足轻重，居家好男人形象可以说家喻户晓。
  在厨具行业，乐无烟虽然上市仅仅几个月的时间，就河南市场来说，不管是品牌知名度还是市场销售，都是其他竞争品牌望尘莫及的，是无烟厨具市场绝对的领导者!不管对手多么强大，始终都无法撼动乐无烟统领无油烟厨具市场的气势。就拿乐无烟的品质来说，无论材质（航天陶瓷合金超导材料，厨具行业独一无二）、做工（德国坦克制造技术一体成型）还是品质（炒菜无油烟，彻底无涂层），均属国内一流。总而言之就是：一口好锅！
  傅彪在影迷心目中是一个好人!乐无烟在厨具市场里是一口好锅！好人值得追忆，好锅应该推荐给大家!”，一个好人，一口好锅！仿佛天作之美，乐无烟与傅彪又一次紧密的结合在了一起。
  傅彪去世引发人们的健康思考
  油烟毒害猛于虎！油烟含有300多种有害物质，对鼻、眼、咽喉黏膜及肺部有强烈的刺激性，可引起鼻炎、咽喉炎、气管炎等呼吸系统疾病，长期吸入这种油烟，还会导致哮喘恶化，从而增加患肺癌的机会。父母、妻子每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸了两包烟。不仅如此，油烟还会使皮肤长色斑、易衰老。油烟附在皮肤上，会影响皮肤的正常呼吸，导致皮肤表皮因子和血管生长因子及细胞活性功能下降，久而久之，皮肤就会变得松弛而失去弹性、布满皱纹、灰暗又粗糙……
  乐无烟通过傅彪病逝的纪念活动，让老百姓深刻的认识到了“油烟每天都在危害自己，并且很可能会危及自己和家人的健康”。特别是连续三期广告，通过傅彪对自己和家人健康的关注，将油烟危害重新述说给消费者后，极大加强了品牌的营响力。
  傅彪去世引发了人们对健康的关注，乐无烟日渐深入人心。
  报纸广告的蜥蜴路线
  蜥蜴的操作思路：此次广告要采用异形版面（竖2/5版或称竖双通）上软下硬的形式，所以如何完成从软文到产品硬广告的承接和如何让软文与媒体的新闻报道结合的非常完美，是决定这次广告效果的两个重点。
  其一，我们通过“变色”的方式来吸引消费者眼球，提高注意率，接着通过傅彪病逝的事件，把油烟危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的内幕，从而达到“四两拨千斤”的作用。 , ,www.nx899.com
  其二，凭借我们多年来的经验判断，第二天报纸上的关于傅彪的报道，肯定和网上报道的相差无几，于是企划部的同仁通过网上收集大量有关资料、整理、提炼、归纳，最后淋漓尽致的运用于文案中，让广告与新闻报道融合的尽善尽美！
  事实证明，我们的思路是正确的。
  一个是临危者对健康的忠告；一个是关爱家人健康要消灭油烟的提醒！二者完美的结合引发了郑州新一轮的“换锅热潮”！
  蜥蜴的平面设计理念：同样传承了蜥蜴本身的特点：变色！也就是说：一定要能够融合进外部环境！
  提起这次广告为什么要选择异形双通，要从20**年的中原洗肠大战说起，当时蜥蜴团队刚进入河南，在公司实力方面还不能与对手抗衡，特别是对手二天一个整版的广告频次给这个郑州汉英造成了巨大威胁！那么如何才能既节约成本又能起到较好的效果呢？蜥蜴团队的精英们在国内独创了“异形版面”在医药保健品上软下硬式广告中的应用，其中最有代表性的就是异形双通，它垂直的将一个整版划成五分，占了其中的二分。既不影响报纸新闻的排版，又能传达几乎是普通半版的内容，二者合二为一，创造了1+1>2平面广告排版奇效。
  这也是我们这次选择竖双通的原因所在。
  蜥蜴认为：按照平面媒体的娱乐版的惯例，肯定会采用大图片的形式，和我们的版面（竖双通）来比较，精心设计的标题文字应该是我们最大的优势，所以我们的标题一定要大，选择报纸不可能出现的特大号字体，让广告标题在整个版面中异常醒目，同时在小图片和细节处理上无限的和报纸接近，这样就巧妙的起到了借势的作用。
  873条热线与6个负面反馈
  9月2日早8：00，小蜥蜴们看到乐无烟的广告按照计划，完美的放在了傅彪的纪念报道旁边，文图相携，完美无缺！
  在一天中，邢凯的手机上接到了几十个圈里朋友的电话，对整个策划活动赞不绝口，更有某媒体广告部主任笑称：乐无烟傅彪纪念系列广告可以得到今年的广告“天人合一大奖”！
  17：00整，话务部的“战友”们打来电话，一天五部电话响个不停，热线共计873条，其中有6个“负面”热线，但终端销量却有了提升明显。购买者中，彪迷甚众，对健康关注者甚众，为父母家人健康着想者甚众。不经意间，乐无烟完成了一次关于健康意识和油烟危害的知识普及。
  坚持，因为面对机会，我们从来不会放弃！
  在争议中，提升乐无烟品牌
  连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。
  傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。
  时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。
  一位业内朋友这样评价：“关于这次活动的报道很多，仅网上就非同一般，不管是BAIDu、SoHu、还是SINA都有，有正面的也有负面，但从现在的市场反馈来看这次活动的策划是非常成功的，可以是说一石三鸟：既在短期内提升了乐无烟的销量，扩大了知名度，还顺利的解决了代言人病逝后出现品牌危机！” , ,www.nx899.com
  一位网友这样说：“乐无烟倒是真实再现了一把彪哥生前演绎的经典段子：我们中国演员已经集体补过钙了，就差一步，就差一步阿。可那是电影，难道生活中也需要这样的黑色幽默？（广告中就差说一句：彪哥阿，就差一步啊，就差一步啊，要是咱这口锅早出来几年。。。。。。）”
  后记：通过这次乐无烟傅彪纪念活动，我们深刻地认识到，对于企业的领导者来说，建立完善的品牌管理是企业的整个营销行为中非常重要的一环，因为在企业运营过程中，危机随时都有可能发生。领导者所要做的是，不要企望危机永远不会出现，而要建立起一套行之有效的危机处理体系，在面对危机时，绝不轻言放弃，要在危机中迅速寻找，看似并不存在，超出常规的第三条路。
  出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”——乐无烟面对代言人病逝后的重重危机，以太极之手圆满化解，无疑中国本土企业在“危机公关”方面进行了一次良好的尝试，为那些在面对危机时不知所措、轻言放弃的企业重深刻的上了一课。　
  
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