腾讯智慧·在线营销峰会刘胜义演讲实录

　　这是今年的雪灾，这是四川的地震。英特网基本上已经成为了头号的中国消费者关注的媒体、关注这些重大社会事件。

　　这是我给大家准备的一个短片，这是一个真实的故事。大家可以看到，英特网已经开始承担起它的社会责任。

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　　刘胜义：此时此刻，我们作为腾讯人，我们为自己感到骄傲。

　　我们看一下，这样一种事实，发生在我们面前。看这样的事情，我们视觉不同。在这样一个重大的四川地震事件之后，每个人从社会各层，从政府、从公司或者到媒体领域，是第一次大家意识到了今日的英特网已经转宾了它自己，它不仅仅是一个新媒体而是变成了一个全新的样子。汶川大地震的报道，表现了线上媒体作为新媒体的社会责任。这样一种事件，已经发生过了，在地震之前就已经发生过了。人类遇到这种灾难的时候，悲惨的事情的时候，应该以客观的角度把事实表现出来。腾讯公司已经成为一个唯一的在英特网水平上能够提到社会责任感之上。同时，在北京要举办奥运会，不了解中国的人，第一次通过网络直播看到奥运会。我们不仅仅说奥运会是另外一个媒体机会，我们不是这样看的，我们把它当作一个怎样建立新的网络的价值，如果可以为用户提供更多的价值的话，你的商业价值肯定也可以持续下去。

　　我们如何确保用户在正确的平台上进行分享，同时他有机会可以表现出自己参与奥运会的热情？作为一个媒体，我们希望能够在这样的组织和工作、和用户的研究上可以走得更深、更远。

　　在奥林匹克之后，下面一个比较大的社会活动就是2010年的世博会。腾讯由中国政府要求的战略的线上的合作伙伴，我们是唯一这样的公司，有这样的技术，可以跟成百上千万的用户在非常安全的情况下共享信息。

　　讲到英特网，这是一个新媒体成长的动力。在社会上它引起了很大的影响。要从正确的方面入手。从媒体来讲比较简单，数字的网络广告今年会超过一些户外的广告、一些传统的广告。这是非常令人激动的。有更多的品牌，已经准备做线上的广告。从线下走到线上，大家可以看到这个增长图。从01年到07年，这个增长是非常快的，很多的品牌加入了在线营销的队伍中。这当中有很多大家熟悉的品牌。还有一个主要的原因，我们看到数字媒体的增长，这些媒体的所有人，他们有非常好的洞察力，他们了解到传统的媒体，已经不能够跟客户很好的连接在一起了。数字媒体有无限的可能能够接触到市场，接触到不同的用户，用很多不同的方式，开始考虑如何使用线上的广告，建立最好的合作方式。使用广告的方式，加入在线的方式，能够增加他们的收入。他是到一种全新的方式，关于媒体的消费，而不是一个媒体的分配。

　　这可能是我们做的最好的一切关于互动的研究。你能够让6000万人同时上线，6000万人上线参加了这样一个火炬传递的关注活动，我们能做到这一点，觉得非常骄傲。再给大家举一个例子，可能大家已经看到过了。

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　　刘胜义：这是诺基亚的一个品牌广告，非常好。他们的情况，他们的人，我们在中国可以做出这样一段非常精美的视频。大家再看一下这个。

　　（播放视频）

　　刘胜义：下面一个案例，是来自耐克的。我们很多人都怀疑这个新媒体是否能够挑战传统媒体，是因为传统媒体说他们占领主要地位。但我认为不是这样的。无论是什么样的媒体形式，一直有一个现实，就是这个需求、这个创造力，了解到客户的洞察力，无论什么样的媒体，新媒体是最能够表达的，能够探索得很深的。由于时间关系，我要讲的就是新媒体的这种分享情况，还有一些预算，大概不到10%。数字媒体在中国的发展，是非常快的。它是一种演化，一种进展。它现在还在演化的过程中。所有的人，我们作为媒体的所有者，还不是很了解这个知识，了解这个技巧和工具。

　　还有一个就是互动的情况，已经的越来越复杂了。我们知道，线上的投资越来越多了，有意思的一点就是这个过程中，很多的数字接触点，比我们想象的增长快。在04年的时候，如果你是新媒体，告诉他你这个产品中新媒体投资多少。你会发现，过几年之后，这个比例，包括视频等等，它的变化是非常大的。我怎样才能确保我加入到了这样一个正确的英特网的互动形式中？一些人已经开始接受了英特网，有非常好的方针。但一些方针是错误的。比如我们做一个电视广告，用户就会看，我们就开始了。但我们做社区，用户自己会加入进来。这就是所谓的用户创造的内容。我觉得我们的用户会成为最好的品牌支持和广告商。如果不这样做，你可能会失望，这就是为什么英特网能够在在线营销方面做得这么好。

　　最后要跟大家分享的是市场营销的挑战，就是看新媒体的测量方法。刚才唐·舒尔茨也讲到了，方法并不是测量本身，我是同意的。但最后如果我们找到另外一种方式看一下结果，每天的最后我们会发现我们有一个能够计算的方法，我们有不同的方法改变你的思想。从你思想的举证，到行为的概念，能够鼓励这种测量。不幸的是，作为一个行业，中国还不能提供这样的解决方法。

　　这个挑战的速度是一个非常复杂的情况，有新的测量的模拟。这就是阻碍我们进一步前进的一种障碍物。

　　再讲一下目的和任务。我相信大家都比较熟悉腾讯智慧了。如果我们真的想要把成百上千万的腾讯的用户，从商业角度讲我们必须鼓励他们加入网络，并且找到合作商，以可测的方式聚积在一起。比如有一些直接的体验，可以测量。中国的广告会议，后面已经有一些跟上的社会跟进的活动。研究得更多，我们可以学得更多，可以了解同行，你会发现腾讯智慧可以由这样的策略的框架。它是一个指导方针，告诉你数字的广告应该怎样，可以带来什么好处。我们要做的，就是要能够使公司达到一个行业的领先地位的方法。

　　我们今天要推出的是一个工具，相信能够使大家更好更准确的了解你们的投资回报率。我们是中国唯一一家企业可以提供现场用户数据的平台。我们腾讯智慧和龙席（音）一起合作，他的领导人是中国广告业里最伟大的广告业者之一。龙席（音）跟腾讯合作，用腾讯的MIND作为一个评判的标准，评判网上的数字广告，适用于整个大中华区。刚才我给大家看的诺基亚的广告和香港在街上做各种动作的广告，都是获过龙席（音）大奖的。

　　怎么把腾讯智慧化为大家能用的东西呢？

　　我们想推出一个概念，就是数字接触点。这也不是什么新的东西了。当年，我在媒体集团工作的时候就知道，在传统的媒体里，我们也会讲到接触点。不幸的是，在数字世界里没有人讲数字接触点。奥美公司在香港也是讲接触点的，我们觉得接触点是一个非常美的概念。如果你有3亿的用户，不断的按照一种规律，一种超级活跃的规律进行活动的话，那你就应该有一个方法追踪他们的活动。我们就有了这样一种方法。

　　腾讯接触点技术在传统媒体里已经被证明有效，现在又结合了腾讯的技术。这个概念在四个不同的客户群体之间进行测试。有一个产品是健康保健的产品，你不要去看这个媒体资源。传统来说，如果你要计划一个所谓的医疗保健产品，有这样的目标，受众是28岁的年轻妈妈的话，你可以用很多的广告媒体。但是有了数字接触点这样的概念之后，我们进行了计划的排呈。我们更好的理解了我们的受众。结果25%的医疗保健产品在控制方面做得更好。如果你要再推到另外一个类别的受众，比如是汽车品牌的受众的话，也就是说，让白领更加明白、更加了解你的品牌的话，我们的目标受众是30到40岁的白领，改善网上的广告排呈的收益率提升了38%。这不是什么新鲜的东西。我已经说过了。

　　但是，它之所以新，是因为尽管这个东西早就存在，这之前从来都没有人发现可以用一个有系统的方法来供其他人使用。

　　我的演讲在过去的40分钟里，都在讲“开启您的智慧”。最后我想下这样一个结论。中国最新的英特网的发展告诉我们，英特网已经是一个大众的媒体，而不是一个新媒体了。我们所面临的挑战，我其实已经提到四个重大的挑战。但我想最大的挑战，就是差一点错和差不多对之间的对比。我们腾讯的使命，就是希望有了腾讯智慧之后能够给各位创造差异。请大家采用MIND的视觉。最后高效在线营销的战略，也就是数字接触点，有了我们的数据库，有了对人类行为的分析以及数字接触点的分析，我们可以有更高效的营销解决问题。

　　谢谢各位的耐心倾听，非常感谢！

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