修辞体广告：比拟体中的双关体广告 , 广告启事

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    以双关修辞手法来传递商品或劳务信息的广告体式，称为双关体广告。
    利用词语的音义关系，表面上说的是这件事，实际上是指另一件事，这就是“双关”修辞手法，它可以使语句同时关涉两种事物，达到言在此而意在彼的修辞效果。
    双关体广告，由于双关的语义双向，饶有情趣，富有联想，常常能够吸引消费者的注意。
    一般广告创作者把双关分谐音双关和语义双关两种。
谐音双关。如

“默默无蚊”的奉献。
——华力灭蚊器广告
脱发不必苦脑，因为有了章光101。
——101系列毛发再生精广告

在上述广告中，“默默无蚊”中的“蚊”与“闻”同音，“脱发不必苦脑”中的“脑”与“恼”同音，所以称之为谐音双关。
语义双关。如

万事俱备，只欠东风
——东风牌汽车广告
虽云毫末技艺，
却是顶上功夫。
——某理发店广告

    上二例，第一例“东风”与“东风牌汽车”双关，第二例，头“顶”与上乘功夫的“顶”双关。
    李瑞进、劳惠仪先生将双关体广告分得最细，他们认为有以企业、商标和产品名为词面的双关语，以一般词语为词面的双关语，以及其它形式的双关语，如语音双关，比喻式双关，借代式双关，等。现复述如下：


一以企业、商标和产品为词面的双关语广告


如：

1.“骆驼”总是最温顺的。
——骆驼牌香烟广告
2.花花公子满世界跑。
——花花公子牌香烟广告
3.我们国家只有一个皇帝。
——皇帝牌麦淇淋广告
4.帝国时代已经来临。
——帝国牌汽车广告
5.只有最好的房子才配放置“金色的勋章”。
——金色勋章牌家具广告
6.你不妨到“城堡”里来逛逛。
——城堡家具公司广告

    例①的深层义是：我的香烟是最温顺的；例②的深层义是：花花公子牌香烟畅销世界；例③的深层义是：皇帝牌麦淇淋，是第一牌子；例④的深层义是：帝国牌汽车领导新潮流；例⑤的深层义是：我的家具最好；例⑥的深层义是：请到我的公司。


二以一般词语为词面的双关语广告


如：

1.信任从足下开始。
——××鞋业公司广告
2.你也需要甜蜜。
——伊克牌的甜味剂广告
3.唯有我们才不会将你引入歧途。
——杰西佩内汽车修理中心广告
4.谁跑到最后，谁笑得最好。
——f·b××轮胎公司广告
5.蒙桑图公司专做表面文章。
——蒙桑图镀层公司广告
6.一磕就开心。
——中国××瓜子公司广告
7.不打不相识。
——打字机公司广告

    上面的语义双关，多数属于等列双关。所谓等列双关，就是不偏重于一项意义，而是两项意义等列。


三其他形式的双关语广告


(一)语音双关
如：

地酒(久)天长。
——地藏老酒商店广告
百家争茗(鸣)。
——(茗茶)茶叶公司广告
叶公好笼(龙)。
——鸟笼商店广告
天赐凉源(良缘)。
——sonett空调整广告

    这些和谐音构成的关双，是通过同音词转换的方法来实现的。由于谐音双关不但富有音趣，而且富有情趣和乐趣，才便于记忆，易于接受。
(二)比喻式双关
如：

1.像火焰一般热情。
——火焰牌唇膏广告
2.像驾驶它的人一样独一无二。
——××汽车公司广告
3.像阳光般寂静无声。
——阳光取暖公司广告
4.像象牙一般光洁的肌肤。
——象牙牌香皂广告

    例①中的“火焰”是喻体，又是本体，具有双重意义：一指牌子，二指性能；例②中的“独一无二”具有两层含义，即汽车公司和驾驶汽车的人都是独一无二的；例③中的“阳光”一词两义：一指公司名称，二指商品的功能像阳光一样令人温暖；例④中的“象牙”是喻体，也是本体，具有两义：一指品牌，二指香皂的功效，意思是，使用本商品，可令你的肌肤像象牙一样光洁。 www.nx899.com
(三)借代双关
如：

1.是它拯救了我们国家的脸。
——洁尔芙化妆品公司广告
2.“五朵玫瑰”总能使你的家人喜笑颜开。
——五朵玫瑰香皂公司广告

    人人年青漂亮，当然有助于树立国家的形象，所以例①说，洁尔芙化妆品“拯救了我们国家的脸”，这里以“国家的脸”代替人们的脸；例②借企业商标和产品名为双关词，这就大大丰富了双关的内容。参见李瑞进、劳惠仪：《广告的语言艺术》，武汉测绘科技大学出版社1994年1月版，第118页—123页
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