2017上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

　　今年上半年，全行业紧紧围绕国家局提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的目标任务，认真落实“保牌、稳价、规范、增效”的调控举措，克服了宏观经济形势复杂多变和卷烟消费税政策调整等带来的不利因素影响，经济运行继续保持了平稳较快发展，全国性重点骨干品牌（20+10）继续表现出良好的成长性，为行业的持续发展提供了重要的支撑。

　　本文试以“卷烟上水平”为出发点，对全国性重点骨干品牌上半年的发展情况，当前面临的市场形势，突出存在的主要问题，以及下一步的发展趋势进行比较分析。

　　经济运行有增有降

　　今年1-6月，全国共销售卷烟2388.9万箱，同比增加84.1万箱，增长3.6%；卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%；实现工商税利2761.19亿元，同比增加323.22亿元，增长13.26%。

　　图一：上半年全国卷烟销量走势

　　销量增幅放缓。今年上半年，全国卷烟销量同比增加84.1万箱，增长3.6%。与去年同期相比，增量减少5.1万箱，增幅降低0.5个百分点；与20**年同期相比，增量减少48.1万箱，增幅降低2.8个百分点。对比近几年同期历史数据，卷烟销量平稳趋缓的增长趋势已经较为明显，销量增长速度已经慢于结构提升幅度。

　　图二：上半年卷烟销售额走势

　　结构持续提升。1-6月，全国卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%。从卷烟分类销量情况看，一、二、三类烟继续保持了较快的增长势头，增幅分别达到17.97%、22.44%、20.42%，五类烟同比连续下降，降幅达到13.12%，一、二、三类烟销售比重达到37.96%，同比提高了4.8个百分点。

　　图三：上半年卷烟分类销量情况

　　市场形势企稳。受两节集于一月的刺激拉动，全国卷烟销售在1月份呈现出井喷式的高速增长，销量达到了创纪录的622万箱，增幅高达14%，2月份也有近8个百分点的同比增幅。进入3月份后，随着国家局宏观调控力度加大，销售逐渐趋于平稳，社会库存明显降低，零售价格企稳回升，卷烟市场更加规范。

　　增长趋于良性。从姜成康局长在全国烟草专卖局长（总经理）座谈会上的工作报告上可以看出，国家局对于全行业在复杂形势下能够保持较快增长给予了充分肯定，但淡化了经济运行指标的“增长”属性，既反映出国家局对于行业保持平稳较快的可持续健康发展的战略取向，也充分表明行业的增长正在朝更加注重发展内涵、可持续发展能力的方向积极转变。

　　宏观调控增强。面对年初销售增长过快、社会库存不断加大、零售价格出现波动等突出问题，国家局采取了一系列强有力的宏观调控举措，坚决制止生产经营中的违规行为；面对价财税联动调整，国家局也展现出极高的应对能力和调控水平，在保证国家财政增收的同时，保持了行业的平稳较快发展。

　　增长区域转移。中西部和相对落后区域成为增长主力，受国家加大西部开发政策刺激，以及金融危机、民工返乡等影响，四川、河南、河北成为销售增量最大的三个省份，西藏、贵州、四川成为销售增幅最大的三个省份，这和往年的情况有很大的不同，而在增幅低于全国平均水平的18个省份中，也多以东部沿海、经济发达地区省份为主。

　　库存有所下降。自国家局加强工商库存考核以来，尤其是设置重点品牌主要价区的存销比上限后，全国卷烟工商库存开始逐渐下降，在“稍紧平衡”的原则下，社会库存也从3月份开始出现了明显的下降，合理的卷烟库存对于保持卷烟零售价格稳定，规范卷烟经营行为将发挥更加积极的作用。

　　品牌发展有快有慢

　　上半年，全国性重点骨干品牌继续保持了较快的增长势头，20个重点骨干品牌及10个视同考核品牌共计销售1271.33万箱，同比增加189.97万箱，增长17.35%，高于全国平均增幅17.35个百分点；销售比重达到53.49%，同比增长5.68个百分点；重点骨干品牌销售收入达到2752.2亿元，同比增加460.5亿元，增长20.1%，高于全国平均增幅7.33个百分点。

　　图四：上半年重点骨干品牌销售走势

　　销量持续增长。1-6月，重点骨干品牌整体保持了平稳较快的增长势头，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份销量同比增幅均保持在两位数水平，表明重点骨干品牌的发展逐渐趋于良性，尤其在3、4月份整体销售有所波动的情况下，重点骨干品牌发挥了重要的支撑作用，保证了卷烟市场整体的平稳发展。

    .

图五：上半年重点骨干品牌分类销量情况

　　结构明显提升。上半年，重点骨干品牌销售结构增长明显高于销量增长，一、二、三、四类烟均保持了一定幅度的增长，尤其一、二、三类烟均保持了两位数的同比增幅，一、二、三类烟的销售集中度达到59.16%，同比提升3.23个百分点；一、二、三类烟的销售比重达到83.35%，同比基本持平。

　　品牌集中度提高。1-6月，重点骨干品牌中，白沙、红塔山、红河三个品牌销量超过100万箱，红梅、黄果树、双喜、云烟、黄山等五个品牌销量超过70万箱，销量最大的10个品牌销售集中度达到68.57%。一类烟中，销量最大的5个品牌分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群，销售集中度达到73.89%；二类烟中，销量最大的5个品牌分别是利群、七匹狼、黄山、娇子、南京，销售集中度达到82.15%；三类烟中，销量最大的5个品牌分别是红塔山、双喜、云烟、白沙、红双喜，销售集中度达到65.59%。

　　图六：重点骨干品牌上半年一类烟销售前5位排名

　　图七：重点骨干品牌上半年二类烟销售前5位排名

　　图八：重点骨干品牌上半年三类烟销售前5位排名

　　增长快慢不一。上半年，重点骨干品牌整体保持了17.75%的平均增幅，增幅最高的钻石、娇子、红塔山分别同比增长66.02%、63.30%和32.66%，但有15个品牌增幅低于平均水平，其中：苏烟、好猫、金桥的增幅不足两位数，红梅和真龙两个品牌同比分别下降7.51%、1.6%，在整体较快增长中，有一些重点骨干品牌已经开始放缓了前进的步伐。

　　部分结构偏低。虽然重点骨干品牌结构明显提升，一、二、三类烟销售比重也有较大幅度的增长，但部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然较为突出，有13个品牌仍有四、五类烟产品在产在销，红梅、黄果树、金桥、红河、钻石、白沙、黄山等七个品牌四、五类烟比重超过50%，其中，红梅只有四、五类烟规格，黄果树、金桥的四、五类烟比重超过90%。

　　二类格局生变。价财税联动调整后，二类烟价区由原来不含税调拨价50元（含）-100元调整为70元（含）-100元，受此影响，二类烟的销售比重由调整前的10%左右减少为不足4%，成为销量最小、比重最低的产品价类。云烟、红塔山、白沙等品牌因为原二类产品主要集中于100元/条价位而退出了新二类烟的领先位置，利群、七匹狼、黄山、娇子等品牌成为新二类烟的领导品牌。

　　价区竞争加剧。从目前的情况看，品牌竞争的重点已经逐渐从价类竞争转为价区竞争，除了传统的主销价区之外，随着卷烟消费水平的不断上升，卷烟价类的重新调整，以70元/条、150元/条、170元/条、300元/条等新兴价区正在不断扩容，越来越多的品牌逐渐加入到这些价区，以求销售规模和产品结构的同步提升。

　　面临形势有喜有忧

　　姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上指出，“全行业面对市场环境重大变化和卷烟税收政策重大调整”，高屋建瓴地指出了行业上半年面临的复杂形势和严峻考验，这段讲话的背后是全行业应对挑战付出的艰苦努力，以及在复杂局面前所表现出来的应对能力。

　　回顾近几年烟草行业的改革发展，作为改革的最大受益者，重点骨干品牌的快速成长为行业的平稳较快发展提供了重要支撑，随着重点骨干品牌核心竞争力的不断增强，抗风险和可持续发展能力也得到了较大幅度的提高，为下一步的发展奠定了较为坚实的基础。但是，重点骨干品牌的发展仍然面临着极为严峻的压力和挑战，集中表现在几个方面：

　　一是经济环境复杂多变。从去年下半年开始，中央出台了应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划，目前，这些措施已经逐渐开始生效，经济运行出现积极变化，总体形势企稳向好。但是，当前经济发展面临的困难和挑战仍然很多，国民经济回升基础尚不稳固，回升态势还不稳定，回升格局还不平衡，回升过程中还存在不确定、不稳定的因素。对于重点骨干品牌，尤其是中高档结构品牌，在复杂多变的经济环境下，保持销量稳定增长、结构持续提升、价格总体稳定，将面临着更多的困难，更大的压力。

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