2017上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

　　二是控烟公约逐渐生效。20**年11月17日-22日，世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议，超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则，通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则（各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰，在烟草包装中使用图片健康警示，全面禁止烟草广告、促销和赞助）。随着时间的推移，控烟公约对于重点骨干品牌的影响将会更加显现，除了更加严厉的控烟措施，更加严峻的控烟环境，卷烟品牌在市场推广、品牌传播等方面受到的限制和要求将会更多、更苛刻。

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三是税收调整影响加深。卷烟消费税政策调整后，国家局出台了价财税联动的配套措施，相较于消费税政策调整对烟草行业带来的直接改变，价财税联动调整，尤其是卷烟价类标准的重新划分，对于行业的影响更加深远与持久。一方面，全行业的总体税负有所增加，对国民经济的支撑作用更加明显，重点骨干品牌所承担的责任更加重大；另一方面，卷烟消费税标准的调整和卷烟价类标准的重新划分，使得工商企业的税利组成发生了较大改变，必须重新考虑和摆布不同品牌、不同价类、不同价区的重新调整。

　　四是品牌竞争更加激烈。与20**年国家局出台《百牌号目录》时相比，经过近几年的改革发展，重点骨干品牌的块头更大、实力更强、增长更快。从表面上看，品牌数量明显减少，市场环境不断趋好，市场秩序更加公平，竞争逐渐趋于理性，“大”品牌格局已经初步建立并形成，但事实上，在经历了“大对大、快对快、强对强”的竞争阶段之后，重点骨干品牌的竞争已经发展到“更大对更大、更快对更快、更强对更强”阶段，如果说以前是“不进则退”，那么，现在则完全是“发展慢了就是落后，发展慢了就要被淘汰”。

　　五是品牌增长面临瓶颈。从宏观的层面分析，我国卷烟消费增量逐渐趋缓的势头已经非常明显，在未来一段时期内，经济运行的增长将从依靠总量增加、结构提升转为依靠产品结构提升为主。具体到重点骨干品牌，在大规模推进企业间更高层次、更高水平的跨省重组之前，既面临着可供进一步整合资源逐渐减少的现实压力，不同品牌也面临着具体的增长瓶颈，比如：一些高结构品牌已经出现明显的增速放缓、增长乏力，一些规模型品牌结构提升的难度也远远大于企业的估计。

　　未来走向有危有机

　　今年以来，全行业以“保牌、稳价、规范、增效”为抓手，极大地推动了重点骨干品牌的较好发展。上半年中期，国家局专门印发了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》，对重点骨干品牌的下一步发展提出了指导性很强的意见和要求。

　　姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上强调指出，“品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。”并罕见地以较大篇幅从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面，专门阐述“卷烟上水平”这一“行业当前和今后一个时期的主要任务”。

　　目前，加快重点骨干品牌发展已经上升为整个行业的战略取向，重点骨干品牌的发展即将迎来一个非常重要的增长时期，也是一个极为关键的转折阶段，强势品牌的竞争将进入到“更大对更大、更强对更强、更快对更快”，而对于那些仍然希望“异军突起”的品牌而言，最后的机会将只剩下最后两三年光景。

　　以品牌为载体，认真贯彻落实国家局“卷烟上水平”的安排部署，在加快培育重点骨干品牌的过程中，应当重点把握好几个方面的问题：

　　进一步明晰品牌战略。理论上的品牌战略，是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等六个方面的内容，关键是要明确品牌的属性、结构、内涵、规划，以及企业的组织机构和管理机制。具体到重点骨干品牌的发展战略，一个基本的前提是，要在中国烟草的整体战略和发展格局中来审视和把握品牌战略。也就是说，确定品牌战略，既要根据企业和品牌的具体情况，做到量体裁衣、切合实际，又要在中国烟草的整体战略中来寻找、定位品牌的战略坐标，不能局限于、拘泥于单一企业、单个品牌，这既是发挥烟草行业体制优势的内在要求，也是贯彻落实国家局战略部署的具体措施。需要指出的是，绝大部分重点骨干品牌实际上并不真正缺少品牌战略，但却存在定位不够准确，规划不够系统，执行不够持续等突出问题。有些品牌以做大、做精、做强的定性描述或者多少万箱产销规模的定量描述混淆了品牌战略，此类定性或定量描述只能称之为是品牌发展的一个大致方向，而不能算作是严格意义的品牌战略。有些品牌对品牌的属性、结构、产品等缺乏系统的规划，市场出现竞品或是已有产品出现下滑就推出新产品，产品研发带有一定的随意性，不能准确地进行品牌的系统规划。有些品牌，由于品牌规划具有一定的随意性，品牌战略就出现朝令夕改，或是不能在一段时间持之以恒的得到执行，造成了品牌发展定位不准、方向不明、目标不准，影响到长远的发展水平。www.nx899.com欢迎您访问， 欢迎您访问，

　　不断增强核心竞争力。站在行业整体的高度，品牌就是行业的核心竞争力，“卷烟上水平”就是提高以重点骨干品牌为主导的核心竞争力的具体方法和有效途径，姜成康局长从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面对“卷烟上水平”做出了安排部署，这将极大地推动行业核心竞争力的全面提升。重点骨干品牌的核心竞争力，建立在企业的核心竞争力之上，核心是满足客户需求，满足客户需求和维护客户关系也是衡量品牌核心竞争力的重要指标。增长重点骨干品牌的核心竞争力，一是要真正建立市场化观念，不断提高面向市场、面向消费者的能力和水平，要能够准确了解真实的消费需求，能够把握好消费需求的变来趋势，尤其在产品设计中要更加注重把握市场、创造需求、引导消费。二是增强持续创新能力，在坚持中式卷烟的基础上，以品类构建为切入点，着力构建品牌差异化、个性化的品类风格，不断丰富中式卷烟的品牌内涵、产品内涵、文化内涵，真正建立重点骨干品牌的中式卷烟竞争优势。三是提升品牌管理水平，重点骨干品牌的发展，战略是前提，规划是关键，管理是根本，通过深入开展对标管理，重点提升在设计研发、生产制造、品牌培育、市场维护等关键环节的管理水平，不断提高管理效能。四是切实降低成本，必须要坚持开源与节流并举并重的原则，全面加强烟叶原料、香精香料、包装制造、宣传促销等方面的成本控制，尤其是严格控制过度包装、过度配方、过度营销等突出问题，不断地降低品牌在生产、制造、营销等各个环节的成本费用。

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进一步突出风格特色。缺乏风格特色，本质是竞争同质化，症结在于核心竞争力缺失，在进入到更高层次、更高水平的竞争阶段，是否具备鲜明的风格特色，将直接关系到重点骨干品牌的长远发展。按照中式卷烟的发展要求，一是品牌必须要打动人心，要围绕品牌的风格塑造、包装设计、文化内涵、营销传播，建立独特的、个性的品牌风格，不断强化和提升品牌的内在吸引力，强化与消费者的互动响应，不断增强消费满意度。二是适应在控烟条件下生存，随着控烟公约生效的条款和范围逐渐扩大，对于品牌传播和塑造提出了更多的限制和要求，重点骨干品牌既要抓住控烟公约进一步施行前的最后机会，也要未雨绸缪地提前做好适应控烟公约的各项准备。三是强化品牌塑造和落地传播，从目前的情况看，不少重点骨干品牌的品牌塑造非常有特点，也很成功，获得了消费者的广泛认可，但在品牌塑造的落地传播，尤其是各种市场一线的营销活动，缺乏与品牌塑造的有效响应，品牌的塑造和传播出现脱节。四是重视卷烟零售终端建设，在中国卷烟营销的架构体系设计中，烟草商业企业是卷烟零售终端主要的管理者和服务者，但在未来的竞争中，重点骨干品牌要充分认识到零售终端在市场营销中和控烟公约生效后品牌培育的重要作用，可以考虑尽快、适度、有序地完成零售终端的合理布局。

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