营销分析与决策——第六章树形

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04PDF版:第六章树形——树立品牌形象,孙子：,“无恃其不来，恃吾有以待也。,无其不攻，恃吾有予不可攻也。”,——九变篇,,菲利浦·科特勒：,区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,6.1品牌与品牌权益——品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。,6.1品牌与品牌权益——品牌权益,,品牌在市场上的价值和力量，通,常是品牌溢价值乘上它与平均品牌,相比增加的销售数量。,6.1品牌与品牌权益——品牌权益,高的品牌权益为公司带来竞争优势：,,由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了；,,,,由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量；,,由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；,,6.1品牌与品牌权益——品牌权益,,由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；,,在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用；,,由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。,6.2品牌决策,6.2.1品牌化决策,——有品牌还是无品牌？,,6.2.2品牌使用者决策,——用制造商品牌还是中间商品牌？,6.2.3品牌名称决策——用个别品牌还是家族品牌？,,个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加净、清妃等等；,,家族品牌名称，如：金宝汤，达能；,,家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；,,公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。,,品牌名字很重要，不能掉以轻心！,,德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力Heineken是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。,6.2.4品牌战略决策——要不要做多品牌？,产品线扩展随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录,,优点——存活率高于新品牌，可以对竞争者发起攻击，可以扩大规模。,,缺点——有可能掉进产品线扩展陷阱，也有可能使品牌稀释。,,例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。,6.2.4品牌战略决策——多产品战略,如：,宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘,柔，到潘婷。,,但要小心多品牌陷阱：,每个品牌只占领很小的市场份额，反而,降低利润率。,6.2.4品牌战略决策——合作品牌,如：,花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级,信用卡。,,但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。,6.2.5品牌重新定位决策,如：,七喜重新定位改为非可乐。,,又如：,万宝路从女性烟改为男性烟定位。,6.3品牌形象的树立——占有消费者的心智资源,,要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力,的位置，使之成为某类或某种特性产品服,务的代名词。如：邦迪——创可贴；红塔,山——香烟；五粮液——白酒。,,所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方向和最终目标。,6.3.1在消费者心智中重新注册,树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。,,如：,红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。,6.3.1在消费者心智中重新注册续,又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行,业中各种主要的心智资源：,海飞丝——去头屑，广告万变不离其宗；,飘柔——柔顺、飘洒；,潘婷——营养头发；,,但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源，,就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥妮,后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑,布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块,地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的,黑头发”，大获成功。,......，大小：169 KB