营销分析与决策——第五章定策(2页)

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2页-定策之易经篇,太极——元气,两仪——阴阳,四象——太阴、少阳、少阴、太阳,八卦——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤,五行——金、木、水、火、土,,金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。,阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。,定策之五行篇,5.1金策——制定产品策略,5.2木策——制定价格策略,5.3水策——制定分销渠道策略,5.4火策——制定促销传播策略,5.5土策——制定人员推销策略,,,5.1金策——制定产品策略,金——五行之首,产品——企业市场竞争力之根本,,产品策略包括：,产品定位,产品开发,产品组合,产品服务,5.1.1产品定位,5.1.1产品定位续,产品在市场竞争中的地位定位,领先者,挑战者,追随者,补缺者,产品的市场空间定位,地区产品,全国产品,国际产品,产品在目标顾客头脑中的定位,现有产品,潜在产品,,,,5.1.2产品开发,构想产生,筛选构想,概念形成,可行性分析,产品研制,市场试销,正式投放市场,5.1.3产品组合,1产品组合的宽度、深度和互联,,2产品组合决策,a.产品组合延伸,b.相关多样化,c.产品线缩减与淘汰,5.1.4产品服务——服务的类型,——纯粹有形产品没有伴随服务；例如：肥皂、毛巾。,——伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。,——有形产品与服务混合；例如：餐馆。,——主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空旅行。,——纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。,5.1.4产品服务——服务的特点,——无形性;在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到、嗅不出,,——不可分离性；服务的生产与消费是同时进行的,,——可变性；不同的人提供的服务是有差别的,,——可消失性；服务不能储存,5.1.4产品服务——服务的质量,——消费者期望与管理者感知之间的差距；,,——管理者感知与服务质量规范之间的差距；,,——服务质量规范与服务提供之间的差距；,,——服务提供与外部传播之间的差距；,,——感知服务与预期服务的差距。,5.2木策——制订定价格策略,企业在制定产品策略之后，就要紧接着制,订价格策略。,,价格策略包括：定价基础、定价方法、定,价策略、定价变更。,,价格是把双刃剑，金者木所倚。,,5.2.1定价基础与定价方法——以成本为基础,,根据生产成本 储运成本 销售成本定价。,,成本加成定价法,目标效益定价法,5.2.1定价基础与定价方法续——以顾客价值为基础,,根据顾客对商品价值的认知水平定价。,,　　分析顾客需求，确定顾客价值；,　　根据顾客价值确定商品的初始价格；,　　预测商品的销售量；,　　预测目标成本；,　　比较与决策。,,如果实际成本不高于目标成本，则可将初始价格定为实际价格。如果实际成本高于目标成本，要么降低目标利润，要么降低实际成本，否则只能放弃。,5.2.1定价基础与定价方法续——以竞争为基础,,,　随行就市法,,　倾销定价法,,　垄断定价法,5.2.2定价策略,　撇脂定价法；,　例如：英特尔芯片定价；,,　渗透定价法；,　例如：温州皮鞋走向世界；,,　满意定价策略；,　例如：汽车出厂按生产者与消费者都满意　定价；,,　产品系列定价；,　例如：西装按高、中、低系列定价；,......,，大小：166 KB