现代营销学

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18DOC版:第一篇：营销哲学,第二篇：分析市场机会,第三篇：确定营销战略,第四篇：营销组合,第五篇：营销控制,第一篇：营销哲学,第一章,需求和营销学管理,哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。,发现需求收集、判断、整理信息满足需求,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,1.营销学出现的原因,A.产品绝对的供过于求；,B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。,A.产品绝对的供过于求；,,,,取决于　　　　　　取决于,生产数量－－生产效率－－科技的发展,凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。,B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。,消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长,2.营销学研究的对象、本质及目的,营销学这门学科研究的对象是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。,产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。,有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品,无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程,第一个环节：市场调研发现需求,1.只可意会不可言传；,2.言不由衷＜节俭、崇俭＞；,3.生产者自身的原因；,第二个环节：开发设计满足需求,弊端是“协调的费用过高”,第三个环节：生产制造消费者满意的产品,由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。,第四个环节：制定价格适当,第五个环节：促销,将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。,第六个环节：分销销售渠道,商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。,最后的环节：售后服务,让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和尊严感及便利,营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。,营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。,3.营销和推销的区别与联系,共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程消费者主权；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润生产者主权。,024.两种需求观,现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。,潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。,现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？,潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断权力垄断、产品垄断即“只此一家别无分店”，与众不同。,中国自古对商人的评价是极端的两类：,奸商和儒商,　　　　“储以待乏”,生产者在满足社会需求方面分三个层次：,适应需求、引导需求、创造需求,适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。,5.营销学意义上的市场,“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场：,是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。,......，大小：248 KB